Pourquoi les marques nous font-elles gagner des voyages, des voitures et des cadeaux ?
Une voiture, un séjour aux Maldives, un smartphone ou plusieurs centaines d’euros de produits : vus du côté du gagnant, ces cadeaux semblent parfois étonnamment généreux. Pour l’entreprise qui les met en jeu, pourtant, ils ne relèvent pas simplement d’un élan de bonté. Un concours est un outil de communication capable d’attirer l’attention, de faire découvrir une marque et de créer une relation avec des milliers de personnes autour d’un seul lot.
Un cadeau, oui… mais avec un objectif marketing
Lorsqu’une marque promet un voyage d’une valeur de plusieurs milliers d’euros, la première réaction peut être très simple : pourquoi donner gratuitement quelque chose d’aussi cher ?
Parce que le lot n’est pas seulement un cadeau. Du point de vue de l’entreprise, il constitue aussi une dépense marketing.
Une marque peut acheter de la publicité sur Internet, diffuser une campagne d’affichage, rémunérer des créateurs de contenu, distribuer des échantillons ou accorder une remise sur ses produits. Elle peut également consacrer une partie de son budget promotionnel à un jeu-concours.
Les concours, tirages au sort et autres promotions avec récompense appartiennent depuis longtemps aux outils de la promotion des ventes. Des travaux académiques montrent notamment que les promotions non monétaires — parmi lesquelles figurent jeux et loteries promotionnelles — peuvent contribuer à attirer l’attention et à développer certaines dimensions de la relation entre le consommateur et la marque.
L’entreprise ne sait évidemment pas à l’avance qui gagnera.
Elle sait en revanche ce qu’elle espère obtenir de l’ensemble des participants.
Faire parler de la marque
C’est probablement l’objectif le plus évident.
Un produit ordinaire publié sur les réseaux sociaux risque de passer relativement inaperçu. Ajoutez « un week-end à gagner » et la publication devient immédiatement plus attractive.
Le concours fournit une raison de s’arrêter, de regarder la marque et parfois de partager l’opération.
Sur les réseaux sociaux, cette capacité à capter l’attention est particulièrement recherchée. Une étude publiée dans Electronic Commerce Research sur les campagnes de type sweepstakes sur les pages de marques Facebook souligne précisément leur capacité à attirer l’attention et à favoriser l’engagement avec la marque.
C’est ici que le gros lot commence à prendre tout son sens.
Le voyage ne doit pas seulement faire plaisir à celui qui le gagnera. Il doit donner envie à beaucoup d’autres personnes de regarder la campagne.
Transformer un cadeau en événement
Une réduction de 10 % peut être utile, mais elle ne fait pas nécessairement rêver.
Une semaine dans un hôtel exceptionnel, une voiture ou un billet pour un événement prestigieux crée une histoire beaucoup plus facile à raconter.
Le concours ajoute une dimension émotionnelle à la promotion. Le consommateur ne pense plus uniquement au prix du produit : il imagine ce qu’il ferait s’il gagnait.
Cette différence entre promotion purement financière et promotion non monétaire intéresse depuis longtemps les chercheurs en marketing. Une étude publiée dans le Journal of Retailing and Consumer Services, portant notamment sur des jeux et loteries en magasin, a observé que certaines promotions non monétaires pouvaient produire davantage de bénéfices relationnels pour la marque que des réductions de prix classiques.
Ce n’est donc pas un hasard si les entreprises utilisent souvent des expériences, des voyages ou des objets désirables plutôt qu’un simple remboursement.
Le lot ne représente pas seulement une valeur financière.
Il représente une promesse suffisamment séduisante pour créer de l’attention.
Attirer de nouvelles personnes
Le concours peut également servir de porte d’entrée.
Une personne qui n’aurait jamais visité le site d’une marque peut le découvrir parce qu’un produit est à gagner. Une autre peut s’abonner à un compte Instagram, visiter une page consacrée à une nouveauté ou découvrir une gamme qu’elle ne connaissait pas.
La CNIL elle-même présente les jeux-concours comme une pratique permettant de divertir les participants tout en promouvant une marque ou un produit, et comme un moyen utilisé par les entreprises pour attirer de nouveaux prospects.
Dans ce cas, le gain immédiat pour l’entreprise n’est pas nécessairement une vente.
Il peut simplement s’agir d’une première rencontre.
Et en marketing, faire entrer une marque dans l’esprit d’un consommateur possède déjà une valeur.
Faire découvrir un produit
Certains concours sont directement construits autour du produit que l’entreprise souhaite promouvoir.
Une marque de cosmétiques peut faire gagner sa nouvelle gamme. Une entreprise d’électroménager peut offrir son dernier appareil. Un hôtel peut proposer deux nuits dans son établissement. Une compagnie touristique peut faire gagner un séjour dans une destination qu’elle souhaite mettre en avant.
Le produit devient alors à la fois le lot et le support de communication.
Le gagnant en profite, mais tous les autres participants l’auront au minimum vu, parfois étudié et éventuellement désiré.
Les concours sont d’ailleurs utilisés depuis longtemps dans le tourisme, où des travaux consacrés aux compétitions promotionnelles ont montré qu’elles pouvaient remplir plusieurs objectifs de communication sans passer uniquement par des réductions de prix.
Un séjour est donc particulièrement intéressant à offrir : il permet simultanément de promouvoir une destination, un hôtel, un transporteur et éventuellement plusieurs partenaires.
À retenir
Lorsqu’une marque offre un cadeau, elle ne donne généralement pas quelque chose « pour rien ». Le lot fait partie d’une opération marketing qui peut poursuivre plusieurs objectifs :
- attirer l’attention sur la marque ;
- faire découvrir un produit ou un service ;
- générer des visites sur un site ou un point de vente ;
- augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux ;
- recruter de nouveaux prospects ;
- développer la relation avec des clients existants ;
- accompagner un lancement ou un événement ;
- obtenir, lorsque la réglementation et le consentement le permettent, des contacts utilisables pour de futures communications.
Le gagnant reçoit le lot. La marque, elle, espère que l’ensemble de l’opération produira une valeur supérieure à son coût.
Mais comment une voiture ou un voyage peuvent-ils être rentables ?
C’est probablement la partie la plus contre-intuitive.
Imaginons un concours proposant un voyage annoncé à 5 000 euros. Vu du participant, l’entreprise « donne » 5 000 euros.
Vu du service marketing, le calcul n’est pas nécessairement le même.
Si le concours attire 30 000 personnes, génère des milliers de visites sur le site, fait connaître un nouveau produit et permet à la marque de toucher une audience qu’elle aurait dû payer pour atteindre par d’autres moyens, le coût du lot prend une autre dimension.
On ne peut évidemment pas en conclure que tous les concours sont rentables. Certaines campagnes fonctionnent mieux que d’autres et leur efficacité dépend du lot, de la mécanique utilisée, de l’audience, du coût de communication et des objectifs fixés.
Mais le raisonnement économique est assez simple : une entreprise compare le coût de l’opération avec la valeur marketing qu’elle espère en retirer.
La valeur affichée du lot n’est pas forcément son coût réel
Autre subtilité : la valeur commerciale annoncée d’un cadeau ne correspond pas nécessairement à la somme réellement déboursée par l’organisateur.
Une marque peut offrir l’un de ses propres produits. Un hôtel peut mettre à disposition une chambre. Plusieurs entreprises peuvent également construire ensemble une opération dans laquelle chacune fournit une partie du lot.
Un week-end comprenant l’hôtel, le restaurant, une activité et le transport peut ainsi résulter d’un partenariat entre plusieurs acteurs.
Cela ne diminue en rien la valeur du cadeau pour le gagnant.
Mais cela explique pourquoi il faut éviter d’imaginer systématiquement qu’une marque achète au prix public chacun des lots qu’elle distribue.
Un seul gros lot peut attirer des milliers de personnes
C’est l’un des avantages spécifiques du concours.
Pour faire bénéficier 20 000 personnes d’une remise de 10 euros, une entreprise doit théoriquement supporter jusqu’à 200 000 euros de réduction.
Pour faire rêver 20 000 personnes avec un voyage à 5 000 euros, elle n’a besoin que d’un seul voyage.
Naturellement, les deux dispositifs ne poursuivent pas exactement le même objectif et leur efficacité ne peut pas être comparée aussi simplement. Mais cet exemple permet de comprendre pourquoi l’espérance de gagner possède une valeur promotionnelle propre.
Le plaisir ne vient pas uniquement du gain réel.
Il vient aussi de la possibilité de gagner.
C’est précisément ce mécanisme qui permet au concours de concentrer une récompense importante sur un petit nombre de gagnants tout en faisant participer une audience beaucoup plus large.
Plus le lot fait rêver, plus il peut attirer du monde
Une marque doit donc choisir son lot avec soin.
Un cadeau exceptionnel augmente potentiellement l’attractivité du concours, mais il risque aussi d’attirer beaucoup de personnes qui ne s’intéressent absolument pas à l’entreprise.
Imaginez une petite marque de café faisant gagner une voiture de luxe.
Le concours pourrait attirer énormément de participants, mais combien deviendraient réellement des amateurs de ce café ?
À l’inverse, une machine à espresso haut de gamme, un voyage dans une région productrice ou un an de café gratuit toucherait probablement une audience davantage liée à son univers.
Le meilleur lot marketing n’est donc pas toujours le plus cher.
C’est celui qui combine suffisamment de désirabilité pour déclencher la participation avec suffisamment de cohérence pour attirer les bonnes personnes.
Le concours peut aussi éviter de casser les prix
Les marques ont une autre raison d’aimer les cadeaux : ils permettent de promouvoir un produit sans nécessairement diminuer son prix pour tout le monde.
Une remise répétée peut habituer les consommateurs à attendre la prochaine promotion. Elle peut également modifier leur perception du prix normal d’un produit.
Un concours fonctionne autrement.
Le prix reste inchangé, mais l’achat ou la relation avec la marque peut être associé à une possibilité de récompense supplémentaire.
Les recherches sur les promotions distinguent justement les leviers monétaires — remises, coupons — et les promotions non monétaires, dont les concours et jeux peuvent faire partie. Ces différents dispositifs n’agissent pas nécessairement de la même manière sur la relation avec la marque.
Vos coordonnées font-elles partie du « prix » payé pour participer ?
C’est une question importante, mais la réponse mérite d’être nuancée.
Un jeu-concours peut effectivement permettre à une entreprise de recueillir des informations : nom, adresse électronique, âge, code postal ou autres données nécessaires à l’organisation de l’opération.
Cela ne signifie pas pour autant que la marque peut ensuite utiliser librement ces informations pour vous envoyer des publicités.
La CNIL est très claire sur ce point.
Pour la prospection commerciale électronique auprès de particuliers, le principe général est le consentement préalable. Celui-ci doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Une case destinée à l’inscription à une newsletter ne peut donc pas simplement être pré-cochée ou dissimulée dans l’acceptation générale du règlement.
La CNIL précise également, à propos des jeux-concours, que la participation ne doit pas obliger l’internaute à recevoir de la prospection commerciale. Les coordonnées recueillies pour administrer le jeu et remettre le lot ne deviennent pas automatiquement un fichier publicitaire.
En pratique, vous pouvez donc rencontrer un formulaire comprenant deux actions différentes :
« J’accepte le règlement et je participe »
et
« J’accepte de recevoir les offres de la marque ».
Ce n’est pas la même chose.
Et pour le participant, prendre cinq secondes pour regarder les cases cochées avant de valider reste un excellent réflexe.
Et si les données sont transmises à des partenaires ?
Même prudence.
Participer à un jeu ne signifie pas automatiquement accepter que ses coordonnées soient envoyées à une multitude d’entreprises.
Lorsqu’une société souhaite utiliser ou transmettre des données à des fins de prospection électronique, les règles relatives à l’information et au consentement continuent de s’appliquer.
Le concours peut donc contribuer à constituer une base de prospects, mais seulement si cette collecte est réalisée conformément aux règles applicables.
Autrement dit, votre attention intéresse la marque ; vos données également, parfois. Mais elles ne sont pas un chèque en blanc.
Pourquoi vous demande-t-on parfois de commenter, partager ou répondre à une question ?
Parce que toutes les participations ne produisent pas la même chose pour l’organisateur.
Un formulaire permet d’obtenir des informations et de générer une visite sur un site.
Un commentaire crée de l’activité autour d’une publication.
Une question sur un nouveau produit oblige le participant à regarder ce produit plus attentivement.
Une participation créative — photographie, recette, slogan — demande davantage d’implication.
Chaque mécanique correspond donc potentiellement à un objectif différent.
Les recherches consacrées aux concours sur les réseaux sociaux montrent d’ailleurs que le type de concours, le type de lot et la manière dont il est attribué jouent un rôle dans la capacité de l’opération à susciter l’engagement.
C’est une façon intéressante de lire un règlement : non plus seulement en se demandant « que dois-je faire pour gagner ? », mais aussi « pourquoi la marque me demande-t-elle précisément de faire cela ? ».
La réponse révèle souvent l’objectif marketing.
Tous les concours cherchent-ils à vendre immédiatement ?
Non.
C’est même l’une des erreurs les plus fréquentes lorsqu’on observe le marketing uniquement du point de vue des ventes à court terme.
Une entreprise peut parfaitement organiser un jeu sans espérer que chaque participant achète quelque chose dans les heures suivantes.
Elle peut vouloir lancer une marque, améliorer sa notoriété, créer de l’interaction, récupérer des avis, attirer du trafic ou simplement rester présente dans l’esprit de son public.
Les effets recherchés peuvent aussi se produire plus tard.
Vous participez aujourd’hui pour gagner une machine à café. Vous ne gagnez pas. Six mois plus tard, lorsque vous devez en acheter une, le nom de la marque vous est devenu familier.
Il serait exagéré d’affirmer que le concours provoquera automatiquement cet achat.
Mais obtenir cette familiarité fait précisément partie des raisons pour lesquelles les entreprises investissent dans leur visibilité et leur relation avec le consommateur.
Et les concours avec obligation d’achat ?
Ils obéissent à une logique supplémentaire : soutenir directement les ventes.
En France, la DGCCRF rappelle que les loteries publicitaires ou promotionnelles sont autorisées dès lors qu’elles ne constituent pas une pratique commerciale déloyale. Une opération peut également être assortie d’une obligation d’achat, à condition notamment que le paiement porte sur le produit ou le service lui-même et non sur l’accès au jeu.
C’est ce que l’on rencontre par exemple avec certains codes présents sur les emballages ou avec une preuve d’achat nécessaire pour participer.
Pour la marque, le mécanisme peut alors combiner promotion et vente.
Pour le consommateur, la règle à retenir est simple : un concours ne transforme pas une dépense inutile en bonne affaire.
Si vous aviez déjà prévu d’acheter le produit, la participation constitue un bonus.
Acheter plusieurs produits uniquement pour accumuler des chances mérite en revanche un calcul beaucoup plus prudent.
Le concours peut-il vraiment être gagnant-gagnant ?
Absolument.
Le fait qu’une entreprise poursuive un objectif commercial ne signifie pas que le participant est manipulé ou lésé.
Une opération peut parfaitement être transparente et avantageuse pour les deux parties.
La marque obtient de la visibilité.
Le participant passe quelques secondes à remplir un formulaire.
L’un d’entre eux gagne un voyage.
Tout le monde savait dès le départ quelles étaient les règles.
Le marketing n’annule pas la réalité du cadeau.
La distinction importante se situe ailleurs : entre une opération promotionnelle clairement présentée et une pratique trompeuse. La DGCCRF rappelle précisément que les loteries publicitaires doivent respecter les règles relatives aux pratiques commerciales loyales.
Le bon réflexe n’est donc pas de soupçonner systématiquement toute marque qui organise un concours.
C’est simplement de comprendre l’échange.
Le point Bar à Chance
Un concours réunit deux formes d’intérêt qui se rencontrent pendant quelques secondes.
Vous voyez : « Je peux gagner un voyage. »
La marque voit : « Je peux attirer votre attention sur ce que je propose. »
Aucun de ces deux points de vue n’annule l’autre.
Comprendre la mécanique permet même de participer plus intelligemment. Un concours organisé par une petite marque qui souhaite réellement faire découvrir son produit peut s’avérer plus intéressant qu’une opération purement virale visant uniquement à accumuler des milliers d’interactions.
Et cette lecture rejoint les deux autres principes de cette rubrique : chercher les concours là où ils sont moins visibles et apprendre à repérer ceux dans lesquels la concurrence semble raisonnable.
La chance reste nécessaire pour être tiré au sort.
Mais comprendre pourquoi le concours existe permet de mieux choisir où déposer cette chance.
La prochaine fois que vous voyez « un voyage à gagner »…
Regardez l’opération avec deux paires de lunettes.
Avec celles du participant, demandez-vous si le lot vous plaît, si les conditions sont raisonnables et si le temps consacré en vaut la peine.
Puis regardez-la quelques secondes avec celles de la marque.
Cherche-t-elle à vous faire découvrir un produit ? À obtenir une inscription à une newsletter ? À générer des commentaires ? À vous faire visiter un magasin ? À présenter une nouvelle destination ?
Vous constaterez rapidement que la mécanique du concours devient beaucoup plus lisible.
Et la générosité apparente du cadeau cesse alors d’être mystérieuse.
Une marque ne sait pas à qui elle offrira son voyage.
Mais elle sait très bien pourquoi elle l’offre.
Pour aller plus loin
Concours: Le Jeu « Nomme-le et Revendique-le »: WINeuvers pour WISHcraft – Helene Hadsell & Carolyn Wilman
Des pistes pour participer et gagner aux jeux concours, ouvrage proposé par celle qui se surnomme la Reine des Concours grâce aux nombreux lots qu’elle a à son actif
Sources & bibliographie
Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), « Loterie : des pratiques commerciales réglementées », 11 mars 2026.
Utilisée pour le cadre juridique français des loteries publicitaires, la notion de pratique commerciale déloyale et les opérations assorties d’une obligation d’achat.
Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), « La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel », 10 juin 2026.
Utilisée pour les règles actuelles relatives au consentement préalable à la prospection commerciale électronique auprès des particuliers.
CNIL, « Commerce & données personnelles — parrainage et jeux concours ».
Utilisée spécifiquement pour la distinction entre participation à un jeu-concours et consentement à recevoir de la prospection, ainsi que pour l’utilisation des données recueillies dans le cadre du jeu.
Jung, Woo Jin ; Yang, Seungjun ; Kim, Hee Woong, « Design of sweepstakes-based social media marketing for online customer engagement », Electronic Commerce Research, vol. 20, 2020, p. 119-146.
Article évalué par les pairs utilisé pour documenter l’intérêt des concours sur les réseaux sociaux en matière d’attention et d’engagement et l’importance de la conception du concours et des lots.
« Developing in-store brand strategies and relational expression through sales promotions », Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 47, 2019, p. 241-250.
Étude utilisée pour la distinction entre promotions monétaires et non monétaires et leurs effets possibles sur la relation entre la marque et le consommateur.
« Promotional competitions: a winning tool for tourism marketing », Tourism Management, vol. 17, no 6, 1996, p. 433-442.
Utilisée pour documenter l’usage des concours comme outil de promotion non tarifaire dans le tourisme et leur capacité à servir plusieurs objectifs de communication.
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